Маркетплейсы 2025: как производителю зарабатывать, а не демпинговать, и чему тут можно научиться у торговых сетей

Маркетплейсы 2025: как производителю зарабатывать, а не демпинговать, и чему тут можно научиться у торговых сетей. Полезная информация от «Ритейл Детали»

Еще несколько лет назад маркетплейсы казались производителям «легким входом в онлайн»: загрузил карточки, дал небольшую скидку — и продажи потекли. В 2025 году ситуация другая: конкуренция выросла, комиссии увеличились, реклама подорожала, а покупатель научился охотиться за минимальной ценой.

Звучит знакомо? То же самое уже произошло в свое время в офлайн‑сетях: сначала их воспринимали как «мощный канал роста», затем — как «дорогую, сложную, но необходимую инфраструктуру продаж».

Разница в одном: те производители, которые научились управлять своими продажами в торговых сетях, быстрее адаптируются и к маркетплейсам. Остальные продолжают «гореть в акциях», демпинговать и жаловаться на то, что «маркетплейсы все съели».

Эта статья — о том, как FMCG‑производителю выстроить работу с маркетплейсами по логике управления каналом, а не «скидочного казино», и как использовать опыт офлайн‑сетей, чтобы не повторять те же ошибки.

---

Маркетплейсы и торговые сети: больше общего, чем кажется

Маркетплейс часто воспринимают как что‑то кардинально иное по сравнению с офлайн‑сетями. На самом деле фундаментальная логика одинаковая:

• и маркетплейсы, и сети зарабатывают на обороте и марже;
• и там, и там у вас есть полка, пусть в онлайне это выдача и баннеры;
• и там, и там вы боретесь за видимость бренда и конверсию в продажу;
• и там, и там действуют свои «категорийные менеджеры»: в сетях — закупщики, в маркетплейсах — алгоритмы и менеджеры категорий.

Отсюда ключевой вывод:
если к маркетплейсу относиться как к «цифровой сети», а не как к «бесконечной ярмарке скидок», стратегия и результат меняются.

---

Почему большинству производителей маркетплейсы приносят не прибыль, а нервный тик

Перед тем как говорить о стратегиях, важно честно назвать главные боли, которые встречаются почти у каждого производителя.

1. Гонка за минимальной ценой

Маркетплейсы поощряют низкую цену: «лучшее предложение», «самая выгодная покупка», сортировка по возрастанию. Производитель, видя падение продаж, рефлекторно снижает цену, затем еще и еще. Маржа растворяется.

Параллель с сетями:
то же самое происходит, когда бренд живет от акции к акции: продажи есть только во время промо, вне него — тишина.

2. Комиссии, логистика и реклама «съедают» прибыль

• комиссия маркетплейса,
• логистика и хранение,
• платная выдача и баннеры,
• участие в распродажах по «ограниченным ценам» —

в итоге оказывается, что по факту производитель работает в ноль или даже в минус, хотя оборот растет.

Параллель с сетями:
аналог листинговых платежей, ретробонусов, входных акций и годовых соглашений, о которых вспомнили слишком поздно.

3. Нет единой стратегии: каждое действие «по ситуации»

• сегодня снизили цену «чтобы не просесть в рейтинге»,
• завтра включили рекламу «чтобы не потерять позицию»,
• послезавтра закрыли склад «потому что дорого».

В итоге маркетплейс превращается в хаотичный набор действий, а не управляемый канал.

Параллель с сетями:
когда нет категорийной стратегии и плана промо, бренд превращается в «затычку для дыр» на полке.

---

Правильный вопрос: не «как продавать больше на маркетплейсах», а «как зарабатывать больше»

Ключевая смена мышления:

• цель — не максимальный оборот,
• а максимальная прибыль и управляемый, устойчивый канал продаж.

Для этого нужно:

1. Сначала посчитать экономику по аналогии с сетью:
   – полочная (розничная) цена,
   – комиссия площадки,
   – логистика и скидки,
   – реклама и участие в акциях,
   – итоговая маржа.
2. Определить роль маркетплейса в общей стратегии каналов:
   – это «витрина» бренда,
   – канал сброса остатков,
   – основной драйвер продаж,
   – тестовая площадка для новых SKU?
3. Решить, по каким KPI вы оцениваете успех:
   – оборот,
   – валовая прибыль,
   – доля в категории,
   – количество новых клиентов,
   – влияние на продажи в сетях.

Без этих решений маркетплейс будет тащить к себе всю повестку: чем больше инструментов он предложит, тем больше денег вы потратите.

---

Параллель с сетями: зачем производителю матрица каналов

Опыт работы с офлайн‑сетями учит простому:
каждый канал должен знать свою роль:

• федеральные сети — масштаб и узнаваемость;
• региональные сети — глубина присутствия и гибкость;
• HoReCa — имидж и тестирование новых продуктов;
• маркетплейсы — охват и управление ассортиментом (в том числе эксклюзивы, онлайн‑SKU и т. п.).

Если маркетплейсу «отдать» ту же роль, что и офлайн‑сетям, вы сами создадите себе конкурента: покупатель будет искать вас там, где дешевле, а не там, где вам выгоднее.

---

Стратегия №1: «Маркетплейс как цифровая сеть» — те же принципы, другой интерфейс

Рассмотрим маркетплейс как еще одну торговую сеть — только не с физическими, а с цифровыми полками.

1. Категория и позиционирование

Так же как в сети, важно ответить:

• в какой ценовой сегмент мы заходим;
• кто наши прямые конкуренты;
• чем мы отличаемся (не только по вкусу, но и по функционалу, объему, формату).

В карточке товара вместо «автоматического описания» должен быть четкий ответ на вопрос покупателя:
«Почему я должен выбрать это, а не соседнее предложение?»

2. Ценовая архитектура

По аналогии с СТМ и брендами в сети:

• старший бренд,
• мейнстрим,
• промо‑SKU,
• специальные форматы.

На маркетплейсе это позволяет:

• не «убивать» основной SKU в сетях слишком низкой ценой;
• выстраивать дифференцированное предложение, а не участвовать в «гонке до нуля».

3. Управление полкой (витриной)

Вместо переговоров с закупщиком — работа с:

• качеством карточек (фото, видео, описание, преимущества);
• отзывами и рейтингом;
• показателями кликабельности (CTR) и конверсии (CR);
• участием в категориях и подборках.

Цель та же, что и в сети: быть не просто «присутствующим», а видимым и понятным выбором.

---

Стратегия №2: «Маркетплейс как лаборатория для будущих сетевых хитов»

Сильная параллель с офлайн‑ритейлом:
сети не любят рисковать с новыми SKU, а маркетплейсы дают возможность быстро проверить спрос.

Что можно делать:

• запускать новые вкусы и форматы сперва в онлайне;
• тестировать ценовые уровни и наборы (мультиупаковки, наборы, лимитированную серию);
• собирать отзывы и аналитику по регионам.

Затем приходить в сети уже не с гипотезой, а с цифрами:

• конверсия,
• оборачиваемость,
• оценка покупателей.

Так маркетплейс становится аргументом в переговорах с сетями, а не только самостоятельным каналом.

---

Стратегия №3: «Маркетплейс без демпинга» — как удерживать цену

Чтобы не уйти в «минусовую спираль скидок», нужно задать четкие правила игры:

1. Минимальная розничная цена (MAP)

• Определить уровень, ниже которого цена не опускается ни на одном канале.
• Согласовать это с партнерами, прописать в договорах и следить за соблюдением.
• Строить промо так, чтобы не разрушать ценовое восприятие бренда.

Параллель с сетями:
как и в офлайне, хаотичный дискаунт на одной полке бьет по всем остальным.

2. Разделение SKU по каналам

• В сетях — основной «хлебный» SKU с оптимальной маржой.
• На маркетплейсе — дополнительные форматы:
  – наборы,
  – подарочные версии,
  – «онлайн‑эксклюзивы».

Так вы:

• сохраняете ценовую целостность бренда;
• не ставите сети и маркетплейсы в прямую ценовую войну за один и тот же товар.

3. Управление остатками и промо

• заранее планировать участие в крупных распродажах;
• считать, сколько вы готовы вложить в скидку и рекламу без ухода в минус;
• не включать постоянные «-40%», а строить редкие, но сильные акции с понятной целью (запуск нового SKU, зачистка стока и т. д.).

---

Управляющий маркетплейсами: тот самый «продуктовый ниндзя» онлайн‑каналов

Чтобы описанные стратегии работали, нужен человек, который отвечает за маркетплейсы как за отдельный канал, а не как «еще одну задачу маркетолога или продажника».

По сути, это онлайн‑версия того же управленца, который ведет продукт в торговые сети:

• понимает категорию;
• управляет ценой и промо;
• разговаривает с площадкой на ее языке (алгоритмы, тарифы, программы лояльности);
• следит за тем, как онлайн‑канал влияет на сети и наоборот.

В идеале такой специалист:

• работает и с данными маркетплейсов, и с данными по офлайн‑сети;
• видит общую картину по каналу продаж;
• умеет балансировать интересы: не дать маркетплейсу «съесть» сети, а сетям — блокировать развитие онлайна.

---

Как связать стратегии маркетплейсов и торговых сетей, чтобы они усиливали друг друга

1. Единая «матрица каналов»

На уровне собственника и топ‑менеджмента должно быть понятно:

• какую долю продаж вы хотите через сети;
• какую — через маркетплейсы;
• какую — через традиционную розницу и HoReCa.

Это позволяет:

• не «случайно» перетягивать продажи туда, где в моменте легче (маркетплейс),
• а осознанно инвестировать в нужный канал, в том числе через цену и промо.

2. Согласованная ценовая политика

• Никаких стихийных скидок в онлайне, которые подрезают обороты в сетях.
• Жесткая дисциплина по минимальной розничной цене.
• Отдельные SKU и наборы для разных каналов.

3. Обмен данными

Инсайты маркетплейсов:

• поисковые запросы,
• популярные связки товаров,
• оценка и отзывы —

полезны для:

• переговоров с сетями;
• формирования промо;
• разработки новых продуктов.

Инсайты сетей:

• оборачиваемость по регионам;
• реакция на промо;
• предпочтения форматов —

полезны для:

• настройки таргетинга в онлайне,
• выделения регионов-приоритетов,
• выбора, какие SKU продвигать в маркетплейсах.

---

Когда стоит привлекать внешнее управление маркетплейсами

Если внутри компании:

• нет отдельного человека под маркетплейсы;
• нет экспертизы в тарифах и механиках площадок;
• нет времени строить стратегию,
  а при этом вы уже тратите существенные суммы на рекламу и скидки, логично подключить внешнюю управленческую команду, а не «просто консультанта».

Такой партнер:

• помогает выстроить экономику и роль маркетплейса в общей стратегии;
• наводит порядок в ассортименте, ценах, промо и остатках;
• берет на себя переговоры с площадками и управление рекламой;
• связывает онлайн‑канал с офлайн‑сетями, чтобы они работали в синергии, а не в конфликте.

---

Итог от «Ритейл Детали»: маркетплейсы — это не враг сетей и не «золотое дно», а еще одна сеть, которой нужно управлять

Если рассматривать маркетплейсы как «магическое место, где все само продается», результатом будут:

• выручка без прибыли;
• постоянный демпинг;
• каннибализация продаж в сетях.

Если рассматривать их как цифровую торговую сеть и использовать опыт классического ритейла, можно:

• выстроить устойчивую ценовую политику;
• сделать маркетплейс лабораторией для будущих хитов на полке офлайн‑сетей;
• получать не только оборот, но и здоровую маржу и управляемый канал развития бренда.

Именно в такой логике — управления, а не стихийного участия — маркетплейсы становятся не проблемой, а источником роста, который работает в связке с торговыми сетями, а не против них.